Что это?
Если сильно по-простому — посмотри, что сделал сосед, сравни всех соседей и внедри лучшее у себя.
А теперь как в учебниках.
Учебники еще не сошлись в едином определении. НО.
Термин «benchmarking» был впервые введен в 1972 году Институтом стратегического планирования в Кембридже, США. Он представляет собой сложное слово, образованное от двух элементов: «benchmark», что переводится как «уровень» или «высота», и «mark», что означает «метка» или «отметка». Первоначально данный термин трактовался как «эталонное сравнение». В результате в академической литературе можно встретить термин «эталонное сопоставление», который является приблизительным переводом термина «benchmarking».
Звучит так себе…
А теперь возьмем себя в руки и дадим нормальное определение.
Бенчмаркинг — это процесс анализа и сравнения продуктов, услуг, процессов или стратегий компании с лучшими практиками конкурентов или лидеров отрасли. Цель бенчмаркинга — выявление лучших практик и определение направлений для улучшения собственной деятельности.
На примере
Представьте, что вы владелец кофейни и хотите улучшить сервис. Вы изучаете, как работают успешные кофейни Starbucks или «Черный кофе»:
- Какое у них меню?
- Как быстро готовят заказы?
- Как оформляют заведение?
На основе этого анализа вы внедряете лучшие решения в свой бизнес.
Примеры из истории
Одним из первых примеров использования бенчмаркинга является компания Toyota. В 1950-х годах она начала изучать производственные процессы американских автомобильных компаний, таких как Ford и General Motors. Это позволило Toyota выявить лучшие практики и внедрить их в свои производственные процессы, что привело к созданию системы Toyota Production System (TPS) и концепции «бережливого производства» (Lean Manufacturing). Эта система, объединившая лучшие мировые практики с инновационными японскими подходами, впоследствии сама стала объектом для бенчмаркинга со стороны мировых автопроизводителей.
Другой пример — компания Motorola. В 1980-х годах она начала сравнивать свои производственные процессы с процессами японских компаний, таких как Sony. Это позволило Motorola выявить слабые места в своей деятельности и внедрить новые подходы, что привело к созданию системы управления качеством Motorola Quality System (MQS). Правда, им по итогу это не сильно помогло, поскольку они были чересчур самоуверенны и в итоге потеряли огромный рынок мобильных телефонов.
Кстати, пример из рынка мобильных устройств. Samsung, очевидно, очень подробно анализирует дизайн, маркетинг и функционал Apple. Итогом стал выпуск конкурентоспособных смартфонов Galaxy.
Цели и задачи бенчмаркинга
Стратегические цели
- Определение конкурентной позиции компании на рынке. То есть узнать, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов.
- Выявление лучших отраслевых практик и инновационных подходов. Найти крутые фишки и новинки, которые используют другие.
- Разработка реалистичных планов развития и улучшения. Придумать, как стать лучше и двигаться вперед.
Операционные задачи
- Снижение производственных издержек. Уменьшить расходы на производство и начать больше зарабатывать.
- Оптимизация бизнес-процессов. Сделать работу быстрее и эффективнее.
- Повышение качества продукции и услуг. Ну тут все очевидно — сделать продукт или услугу круче.
- Улучшение клиентского опыта. Сделать клиентов счастливыми и довольными (опционально).
- Сокращение сроков вывода новых продуктов на рынок. Быстрее соседей выводить новые штуки.
Какие бывают виды бенчмаркинга? Типология бенчмаркинга
1. Внутренний бенчмаркинг
Сравнение показателей работы разных отделов или филиалов, франшиз одной компании. Пример: розничная сеть Walmart сравнивает показатели работы различных торговых точек для выявления и распространения лучших практик мерчандайзинга. Позволяет стандартизировать и улучшить процессы во всех отделах и филиалах.
Подвиды внутреннего бенчмаркинга:
- Сравнение отделов — это когда компания смотрит, как разные её отделы работают по разным показателям. Например, они могут сравнить, сколько продаж делают их региональные офисы.
- Сравнение процессов — это когда компания проверяет, как разные процессы идут в одном отделе или во всей компании. Например, они могут сравнить, сколько времени уходит на выполнение заказов в разных отделах.
- Исторический — сравнение показателей по периодам. В данном случае анализируется деятельность разных лет. Например, благодаря чему прибыль достигла максимальной величины в позапрошлом году, а в прошлом, наоборот, уменьшилась.
2. Внешний бенчмаркинг
Сравнение показателей компании с показателями других организаций в той же отрасли или сфере бизнеса. Например, компания может сравнивать свою производительность с производительностью конкурентов, отраслевых лидеров или компаний из других стран.
Подвиды внешнего бенчмаркинга:
- Отраслевой: сравнение с прямыми конкурентами. Например, анализ банковских продуктов Сбербанка и Тинькофф.
- Функциональный: изучение конкретных процессов. Компания Dell заимствовала принципы управления цепочками поставок у Walmart.
- Глобальный: поиск инноваций за пределами отрасли. Больницы перенимают систему безопасности у авиационной промышленности.
Методы бенчмаркинга. Классификация по Аткинсону
Согласно теории, разработанной Э. Аткинсоном, существуют различные методы бенчмаркинга, которые могут быть классифицированы следующим образом:
- Односторонний бенчмаркинг: в рамках данного метода предприятия самостоятельно осуществляют сбор информации о своих конкурентах и партнерах, что позволяет им получить данные, необходимые для анализа и сравнения своих показателей с показателями других участников рынка.
- Совместный бенчмаркинг: данный подход предполагает добровольный обмен информацией между предприятиями, что способствует более глубокому пониманию рыночных тенденций и лучших практик в отрасли. Взаимодействие между участниками может включать совместные обсуждения, обмен опытом и знаниями.
2.1 Бенчмаркинг на основе базы данных: информация собирается на специализированных платформах или в базах данных, доступ к которым предоставляется операторам на платной основе. Этот метод позволяет предприятиям получать доступ к обширным массивам данных, что способствует более точному и всестороннему анализу.
2.2 Бенчмаркинг при участии третьей стороны: в этом случае группа консультантов-экспертов анонимно собирает информацию от участников, формирует агрегированные отчеты и осуществляет коммуникацию между ними при активном посредничестве. Данный метод обеспечивает высокий уровень конфиденциальности и объективности анализа.
2.3 Групповой бенчмаркинг: участники данного метода встречаются открыто, общаются, обсуждают свои методы и подходы, координируют свои действия по предотвращению негативных последствий и достигают компромиссов. В рамках группового бенчмаркинга также могут проводиться экскурсии по предприятиям, что позволяет получить более полное представление о процессах и практиках.
Ошибки
- Механическое копирование чужих методов. Не следует бездумно перенимать все подходы конкурентов, важно учитывать уникальные особенности и ресурсы своей компании.
- Игнорирование потребностей клиентов.
- Масштабная реструктуризация. Внедрение новых технологий и инноваций должно происходить поэтапно, чтобы избежать перегрузки множеством параллельных задач.
- Ведение промышленного шпионажа. Неправомерные методы получения информации являются непрофессиональным подходом, которого следует избегать даже в аналитической деятельности.
- Выбор некорректных показателей для сравнения.
- Выбор некорректных компаний для сравнения.
- Превращение бенчмаркинга в разовое мероприятие вместо постоянного процесса.
Плюсы и минусы
Ключевые преимущества
- Обеспечение объективной оценки конкурентной позиции компании на рынке. Реально оцениваем, как мы выглядим на рынке по сравнению с конкурентами.
- Идентификация новых возможностей для улучшения ключевых показателей эффективности и стратегического развития. Находим новые фишки, которые помогут улучшить результаты и стратегию.
- Ускорение процесса внедрения инноваций посредством систематического анализа и оптимизации. Быстро внедряем новинки, разбираясь, что можно улучшить и как.
- Повышение общей эффективности бизнес-процессов через внедрение передовых методологий и инструментов управления. Делаем бизнес-процессы круче, используя современные методы и инструменты.
- Снижение рисков, связанных с внедрением изменений, за счет тщательного планирования и анализа потенциальных последствий. Снижаем риски от изменений, тщательно всё планируя и анализируя.
Потенциальные недостатки
- Риск «копирования» конкурентных практик без их творческой адаптации, что может привести к утрате уникальности и инновационности. Есть риск просто скопировать конкурентов, потеряв свою уникальность.
- Высокие затраты на проведение комплексных исследований, включая сбор, анализ и интерпретацию данных.
- Ограниченная доступность релевантных данных по некоторым показателям, что затрудняет проведение всестороннего анализа. Не всегда хватает данных по некоторым показателям, что усложняет анализ.
- Возможность упустить фундаментальные инновации, сосредоточившись на поверхностных улучшениях.
- Риск отвлечения внимания от уникальных конкурентных преимуществ компании в процессе анализа и адаптации внешних практик. Важно не забыть о своих сильных сторонах, слишком увлекшись анализом чужих практик.
Как собрать информацию для исследования
Для сбора информации о показателях деятельности компаний-эталонов можно использовать следующие источники:
- официальные сайты компаний;
- различные сервисы для анализа сайтов, компаний;
- отчёты и публикации компаний;
- отраслевые исследования и отчёты;
- данные государственных органов и статистических служб;
- публикации в специализированных изданиях и на профессиональных форумах.
Методы сбора информации
Первичные исследования
- Анкетирование и интервью с экспертами
- Метод «тайного покупателя»
- Промышленный шпионаж (в рамках закона)
- Совместные проекты с партнерами
Вторичные исследования
- Анализ финансовой отчетности
- Изучение маркетинговых материалов
- Мониторинг СМИ и отраслевых изданий
- Участие в профессиональных мероприятиях
- Анализ данных государственной статистики
Цифровые инструменты
- SEO-анализ (Ahrefs, SEMrush и др.)
- Анализ рекламных кампаний (Facebook Ads Library, SpyWords)
- Мониторинг соцсетей
- Анализ вакансий конкурентов
- Патентные исследования
В интернет-маркетинге бенчмаркинг помогает
- Сравнить каналы продвижения. Например, можно глянуть, как работает контекстная реклама, SEO, SMM и другие способы. Так вы поймёте, что лучше всего работает для вашей аудитории, и сможете лучше распределять бюджет.
- Найти эффективные рекламные стратегии. Изучите стратегии конкурентов и лидеров отрасли, чтобы понять, какие подходы работают лучше всего. Например, посмотрите их креативы, тексты, лендинги и другие фишки.
- Оптимизация структуры и содержания сайта. Можно проанализировать сайты конкурентов, чтобы понять, что нравится пользователям и поисковым системам. Например, какие разделы и как оформлены, какой контент и т.д.
- Оптимизировать контекстную рекламу. Сравните, как разные объявления и кампании работают. Это поможет вам лучше настроить ставки, выбрать ключевые слова и улучшить объявления.
- Изучить конкурентов в соцсетях. Посмотрите, какой контент они публикуют, как часто и в какое время. Это поможет вам выбрать подходящие форматы и время для публикаций.
- Найти лучшие SEO-практики. Исследование ключевых запросов, анализ структуры сайтов и изучение ссылочных профилей конкурентов могут помочь вам определить наиболее эффективные стратегии SEO. Например, вы можете выявить наиболее популярные ключевые слова, оптимизировать структуру сайта для поисковых систем и улучшить качество контента.
Подробнее…
Контент-маркетинг
Для анализа в рамках контент-маркетинга можно использовать следующие подходы:
- Анализ топовых материалов конкурентов. Посмотрите, что у конкурентов заходит: изучи их самые популярные статьи, блоги и другие материалы. Узнай, какие темы и форматы больше всего нравятся твоей аудитории.
- Изучение структуры и форматов контента: проанализируйте структуру и форматы контента конкурентов. Это поможет понять, что важно для пользователей.
- Оценка частоты публикаций: изучите, как часто конкуренты публикуют новый контент. Это может помочь вам определить оптимальную частоту публикаций для вашей аудитории.
SEO-оптимизация
Для SEO-оптимизации можно использовать следующие методы:
- Исследование ключевых запросов: изучите ключевые запросы, которые используют ваши конкуренты. Это поможет вам определить наиболее популярные запросы среди вашей целевой аудитории и оптимизировать свой контент под эти запросы.
- Анализ структуры сайтов: изучите структуру сайтов конкурентов, чтобы понять, как они организуют свой контент. Это может помочь вам оптимизировать структуру своего сайта для поисковых систем.
- Изучение ссылочных профилей: проанализируйте ссылочные профили конкурентов, чтобы понять, как они получают ссылки на свой сайт. Это может помочь вам разработать стратегию получения качественных ссылок.
Performance marketing
Для performance marketing можно использовать следующие подходы:
- Сравнение рекламных стратегий: изучите рекламные стратегии конкурентов, чтобы понять, какие подходы работают лучше всего. Это может помочь вам оптимизировать свои рекламные кампании.
- Анализ landing pages: изучите лендинги конкурентов, чтобы понять, какие элементы наиболее важны для конверсии. Это может помочь вам улучшить свои лендинги и повысить конверсию.
- Оценка показателей конверсии: сравните показатели конверсии для разных рекламных кампаний и объявлений. Это поможет вам определить наиболее эффективные подходы и оптимизировать свои кампании.
Социальные сети
Для анализа в социальных сетях можно использовать следующие подходы:
- Изучение контент-стратегий: проанализируйте, какие типы контента публикуют ваши конкуренты (фото, видео, статьи, опросы и т.д.), в какое время и с какой частотой. Это поможет вам определить наиболее подходящие форматы и расписание публикаций для вашей аудитории.
- Анализ вовлеченности аудитории: изучите метрики вовлеченности (лайки, комментарии, репосты, клики) для постов конкурентов. Это поможет выявить, какие темы и форматы вызывают наибольший интерес у вашей целевой аудитории.
- Оценка частоты коммуникации: проанализируйте, как часто конкуренты взаимодействуют с аудиторией (ответы на комментарии, проведение конкурсов, публикация сторис и т.д.). Это может помочь вам определить оптимальную частоту коммуникации для поддержания интереса к вашему бренду.
- Клиентский опыт: изучите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в комментариях и личных сообщениях. Это поможет вам понять, какие подходы к общению с аудиторией наиболее эффективны и улучшить клиентский сервис.
Анализ UX/UI решений
Для улучшения пользовательского опыта (UX) и дизайна интерфейсов (UI) можно использовать следующие подходы:
- Анализ UX/UI решений: изучите, как конкуренты оформляют свои страницы, какие элементы интерфейса они используют (кнопки, формы, меню и т.д.). Это поможет вам выявить лучшие практики и улучшить пользовательский опыт на вашем сайте или в приложении.
- Исследование систем обратной связи: проанализируйте, как конкуренты собирают и обрабатывают отзывы пользователей. Это может помочь вам разработать более эффективные системы обратной связи и улучшить качество обслуживания.
- Оценка программ лояльности: изучите программы лояльности конкурентов, их структуру и условия участия. Это может помочь вам выявить успешные элементы и разработать свою программу лояльности для удержания клиентов.
Заключение
Бенчмаркинг трансформировался из простого инструмента сравнения в сложную систему стратегического управления. В условиях цифровой экономики его значение только возрастает, так как скорость изменений требует постоянного мониторинга рыночной среды.
Для достижения максимальной эффективности бенчмаркинг должен быть:
- Систематическим, а не разовым мероприятием.
- Комплексным, охватывающим все аспекты бизнеса.
- Адаптивным к особенностям конкретной организации.
- Основанным на достоверных данных.
- Направленным на создание уникальных конкурентных преимуществ.